Zeta Global, la empresa de servicios de datos y CRM basada en la nube, planea ingresar al campo del marketing con una plataforma orientada a la demanda (DSP por sus siglas en Inglés).

«Cada conversación comienza con ‘¿Zeta quién?'», dijo el cofundador y director ejecutivo David Steinberg.

Pero Zeta se ha convertido en un referente en tecnología publicitaria. Durante el año pasado, la empresa se posicionó como un vehículo para que otros DSP salieran del mercado.

Zeta adquirió el DSP Sizmek-Rocket Fuel después de su quiebra. Luego llegó a un acuerdo con PlaceIQ, para hacerse cargo de su negocio de DSP a cambio de que PlaceIQ se convirtiera en el proveedor de datos de ubicación predeterminado de Zeta. El siguiente en el bloque fue IgnitionOne, que entregó a Zeta su negocio de DSP cuando ya no podía operar la plataforma.

Pero Zeta no asume altos costos de integración como otras nubes de marketing, dijo Steinberg. Zeta adquiere un DSP por su cartera de negocios y se deshace de la tecnología, consolidando las cuentas en el producto de Sizmek. Los clientes DSP de IgnitionOne y PlaceIQ ahora están usando el DSP de Sizmek, o el de otra compañía.

“La tecnología publicitaria está pasando por un invierno nuclear”, dijo Steinberg. «Lo que significa que existen oportunidades para comprar empresas a excelentes precios».

El negocio del marketing en la nube

Zeta no tiene los balances financieros de Salesforce, Oracle o Adobe, pero ha levantado 380 millones de dólares de inversión, es rentable y cuenta con el gran apoyo de sus cofundadores, Steinberg y John Sculley, ex director de marketing de Pepsi y director ejecutivo de Apple. Y existe la oportunidad de conectar sus servicios de marketing en la nube y CRM con tecnología publicitaria de una manera que otras nubes no pueden, según Steinberg.

Oracle insiste en que nunca tendrá un DSP, ya que eso sería un conflicto para las ventas de datos de terceros. Salesforce también evita estratégicamente la tecnología publicitaria, enfocando su oferta como un centro de análisis e integración.

Las empresas que venden datos o se venden a sí mismas como una «Suiza» de marketing evitan la activación de medios, porque es un conflicto obvio, dijo Steinberg. Pero Zeta no vende datos. Tiene un gráfico de audiencia para atribuir y orientar campañas, pero eso no se puede exportar de la plataforma, como el enfoque de Google o Facebook (excepto que Zeta tampoco posee medios que es el gran conflicto del jardín amurallado).

Los datos de Zeta provienen principalmente de Disqus, el servicio de foros de comentarios en línea más grande (si usted ha dejado algún comentario en una noticia, probablemente fue a través de la plataforma Disqus), y de un servicio de boletines. Steinberg dijo que Zeta envía 1.700 boletines diarios en categorías como información sobre hipotecas, bienes raíces y salud y ejercicio, lo que le brinda un flujo de datos de correo electrónico para anclar su gráfico de identidad.

Pero mientras que las marcas confían en las audiencias de Google y Facebook incluso si no pueden auditar los datos, Zeta debe convencer a las agencias escépticas para que adopten su gráfico de identidad. Zeta vende un marco de identidad similar, pero no tiene el negocio orientado al consumidor.

¿Por qué los DSP?

Si los DSP se están doblando a la izquierda, a la derecha y al centro, y casi ninguno está siendo financiado en este momento… ¿por qué tiene sentido para Zeta?.

Como han demostrado The Trade Desk y los DSP de jardín amurallado, la categoría puede ser lucrativa a escala, dijo Steinberg.

Zeta todavía necesita comprar o construir escala, pero afirma que tiene los recursos para hacerlo, y Sizmek no será el último DSP que vaya de salida.

“Las empresas de tecnología publicitaria están en problemas porque hay muchas más de las que el mercado realmente necesitaba”, dijo Sculley. «Nuestra habilidad es mover la balanza de nuestro lado mientras absorbemos esos negocios en dificultades».

Las ambiciones del DSP de Zeta dependen de los datos de origen (first-party data). The Trade Desk tiene un mercado de datos de terceros, pero cada vez se consume más y más del plan general de medios.

Datos anteriormente representaban el 20-25% de las compras de medios de Sizmek, dijo Steinberg. Pero Zeta puede ofrecer sus datos a los clientes de DSP de forma gratuita.

“El objetivo es enfrentarse cara a cara con The Trade Desk y decir: ‘Estás gastando entre el 10% y el 20% de tu presupuesto en datos y con nosotros eso es cero’”, dijo.

La tesis de inversión de Zeta es sólida, dijo Matt Prohaska.

Pero la empresa todavía tiene que ponerse al día con los líderes de la categoría DSP. Los DSP que Zeta se concentraban en exceso en display y mobile, por lo que Zeta necesita invertir en canales como Out of Home (OOH por sus siglas en Inglés)  y, especialmente en televisión conectada, dijo Prohaska.

Llegada a los anunciantes

Entonces, ¿podrá el DSP de Zeta realmente escalar hasta el punto que su apuesta valga la pena?

Zeta no se ha convertido en un DSP imprescindible. Parte del problema es que Zeta no encaja perfectamente con Sizmek, su producto insignia de DSP.

«No compramos Sizmek por la superposición de la base de clientes, que había poco o nada», dijo Steinberg. Dijo que la compra fue por la tecnología y el talento.

Las raíces de Zeta están en su relaciones con las marcas, principalmente en las Fortune 2000 que podrían aprovechar el gráfico de identidad de Zeta para evaluar mejor métricas como la tasa de abandono o el valor potencial de por vida. Sizmek y los otros DSP que adquirieron tenían relaciones profundas con los grupos holding de agencias.

«Desde que se unieron a Zeta, hay mucha menos actividad para nosotros del lado de Sizmek», dijo un ejecutivo de datos de una compañía holding.

Zeta no usa a Sizmek como un punto de entrada para nuevos negocios, dijo otro ejecutivo de una compañía holding. «Todavía venden su producto de datos, y el DSP es solo algo que tienen en su portafolio de productos».

Aproximadamente dos tercios del negocio de Zeta son contratos de suscripción para servicios de datos, dijo Steinberg. El otro tercio son los ingresos «episódicos» (es decir, campañas de publicidad).

Prohaska dijo que Zeta ha sido fuertemente probado en el mercado, junto con otros DSP como Xandr, dataxu y The Trade Desk. Y dijo que existe una fuerte demanda por alternativas sostenibles y de escala que se podrían comparar con el gasto general en Google, Facebook y Amazon.

«Ahora están fuera del radar orque su historia aún se está formando», dijo. «Pero tienen mucha gente tratando de apoyarlos».

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Artículo original en inglés por James Hercher publicado por Ad Exchanger.