El impacto masivo que COVID-19 está teniendo en la industria de retail en los EE.UU. no puede ser subestimado, y es por eso que predecir el futuro del marketing para retail es tan importante.

Los nuevos datos sugieren que:

• Las ventas de retail mundiales se reducirán en un promedio de 9,6% este año, una pérdida de $2,1 billones de dólares con respecto a 2019.
• Las ventas de retail en EE.UU. disminuirán en 9,1% en promedio este año, una pérdida de $321 mil millones dólares desde 2019.
• El tráfico presencial hacia los grandes retailers (por ejemplo, Target) ha bajado un 25,2%.
• El tráfico presencial a los grandes almacenes populares (por ejemplo, Macy’s) ha bajado un 91,5%.
• El tráfico peatonal en establecimientos de retail especializados (por ejemplo, Williams Sonoma) se ha reducido casi un 70%.
• Para sobrevivir, las marcas de retail (ya sean de comercio electrónico, DTC o tradicionales) deberán realizar cambios radicales para satisfacer las expectativas cambiantes de los consumidores.

En Zeta, se cree que vale la pena prepararse para los siguientes cambios lo antes posible:

El «consumidor despreocupado» estará en hibernación por un tiempo

Las altas cifras de desempleo en EE.UU. (que ha subido un 420% más desde febrero de 2020) están obligando a millones de consumidores estadounidenses a detener el gasto discrecional, para satisfacer necesidades inmediatas (por ejemplo, alquiler, comestibles, servicios públicos, etc.).

La vacilación actual de los consumidores hacia el comercio discrecional se verá agravada en los próximos meses por dos cosas:

¿Número uno? La presencia sostenida del coronavirus.

¿Número dos? La reducción de los programas de estímulo federal existentes (las últimas señales del Congreso indican que el estímulo federal contra el desempleo bajará de $600 por semana a $200).

Estos dos factores impulsarán una recuperación económica mediocre (las cosas están empezando a parecerse menos a una «V») y mantendrán a los consumidores en casa, sentados con cualquier efectivo discrecional que puedan ahorrar hasta al menos el primer trimestre de 2021.

Los compradores sensibles al precio se convertirán en la norma

Cuando se trata de predecir el futuro del marketing de retail, esta es quizás la proyección más fácil de hacer.

En los próximos meses, los consumidores serán más sensibles a precios que leales a la marca, y esa será la norma durante algún tiempo.

En otras palabras, grandes ofertas y ofertas lucrativas serán el catalizador para impulsar las ventas durante el resto de 2020, especialmente en artículos caros.

La personalización será aún más importante

La noción de «personalización» no es nada nuevo para el comercio. Desde promociones hasta experiencias de compra, las marcas saben cuánto valoran los consumidores una participación curada (es el elemento vital de las marcas de DTC como Stitch Fix y BirchBox). Pero el hecho de que conozcan la personalización no significa que la hayan estado buscando.

Eso cambiará ahora.

Con los consumidores reduciendo el gasto discrecional durante el resto del año, las marcas deberán hacer todo lo posible para tomar su parte de un «pastel de dólares» cada vez más reducido. Eso significa tomar en serio el poder de la personalización.

(Recuerde, el 59% de los consumidores pre pandemia sentían que la personalización jugaba un papel importante en sus decisiones de compra, un número que sin duda ha aumentado en los últimos meses).

Para hacerlo, los minoristas deben sacar más provecho de sus datos primarios. Necesitan invertir en plataformas y tecnologías que les den acceso a información de comportamiento, transacciones y ubicación en tiempo real. El uso de dichos datos de terceros junto con datos de origen (por ejemplo, direcciones de correo electrónico conocidas, números de programas de fidelización, etc.) facilitará el desarrollo de iniciativas de marketing personalizadas para las expectativas de un consumidor individual.

La profundización en los datos no será negociable

Naturalmente, una mejor personalización requiere mejores datos. Por lo tanto, cuando se trata de predecir el futuro del marketing, basta con decir que la recopilación y el análisis de los datos de los consumidores serán aún más importantes de lo que ya son. Eso significa invertir en plataformas, soluciones y recursos de gestión de datos que faciliten:

• Comprender las necesidades del consumidor.
• Crear materiales de marketing atractivos.
• Activar una amplia gama de canales propios y pagados.

Cuanto más detallados sean los datos y las señales de intención de compra, más exitosos serán los minoristas ofrecer productos y hacer promociones que sean de mayor interés para los compradores cautelosos.

Preparándose para el inevitable regreso de la normalidad

La industria del retail no volverá a un estado de «normalidad» hasta que surja una vacuna COVID-19 y la economía global en general comience a recuperarse. Siendo realistas, estas dos cosas no ocurrirán hasta la primavera de 2021 como muy pronto.

Dicho esto, prepararse verdaderamente para el futuro significa prepararse para cuando las cosas vuelvan a abrirse. Por lo tanto, este artículo no puede concluir sin recordarles a las marcas la importancia de crear experiencias memorables en el futuro. El tipo de experiencias que permiten a una marca posicionarse como única entre sus pares con una propuesta de valor clara e identificable.

Para los retailers tradicionales, esto significará distribuir sus tiendas de manera que optimicen el distanciamiento social, al mismo tiempo que se enfatice la colocación de productos líderes para maximizar la experiencia general del cliente.

Predecir el futuro del marketing con Zeta

La recesión de COVID-19 está trayendo un GRAN cambio al comercio. Está obligando a la industria a decir «adiós» a nombres famosos como Brooks Brothers y Neiman Marcus. De manera similar, está obligando a algunas de las marcas más importantes de la industria, incluyendo Walmart y Target, a reconsiderar la forma en que hacen negocios.

Pero la buena noticia es que el comercio sobrevivirá, aunque no se sienta así en este momento. Para los minoristas con visión de futuro que buscan adoptar datos aún más granulares para proporcionar mejores experiencias al cliente y tomar decisiones de marketing más inteligentes, Zeta estará allí para ayudar en cada paso del camino.

Nunca pierda ninguna oportunidad de crecimiento, póngase en contacto con nosotros.

Artículo original en inglés por Mike Rossi en el blog de Zeta, el 31 de Julio 2020.