Ya no es la excepción: 69% de las marcas incorporan la compra de publicidad programática in-house
La compra de publicidad programática in-house ha pasado de ser una tendencia incipiente a la norma, ya que las marcas buscan más control sobre sus datos de origen.
El 69% de las marcas han trasladado parcial o totalmente la compra programática de display, video y/o CTV a in-house, según una encuesta realizada en 2020 por el IAB y Accenture Interactive en los mercados de los Estados Unidos, Europa y América Latina.
En Europa, las marcas se inclinaron más por la compra programática in-house, con el 74% de ellas revelando que ya habían hecho el cambio, en comparación con el 69% de las marcas de los Estados Unidos y el 64% de las marcas en América Latina.
«Al mercado europeo primero les tocó implementar GDPR, y tuvieron que poner sus cosas en orden», dijo Orchid Richardson, directora del Centro de Programación y Datos del IAB. «Se centraron más en conseguir buenos datos de origen».
Las crecientes regulaciones de privacidad de datos y la desaparición inminente de las cookies están intensificando los esfuerzos de las marcas para pasar a su operación de publicidad programática in-house.
Un conglomerado CPG (Consumer Packaged Goods, por sus siglas en inglés) con múltiples marcas y que opere su propia plataforma publicitaria, puede llegar a entender cómo un cliente consume diferentes marcas, señaló Scott Tieman, director mundial de servicios programáticos de Accenture.
«Creemos que es fundamental [para las marcas] poseer sus datos de origen, y para ello necesitan operar sus plataformas publicitarias», dijo. «Así es cómo podrían obtener información clave de sus clientes y establecer una estrategia de datos a través de la organización».
En los Estados Unidos, la gestión y propiedad de datos es una de las razones principales para incorporar la compra programática in-house, y el 36% de las marcas citaron eso como el propósito para hacerlo.
Pero las dos principales razones para introducir la compra programática a nivel mundial fueron más sobre cómo mejorar y abaratar los costos de marketing: aumentar la efectividad de las campañas (42%) y la rentabilidad (41%).
Traer la compra programática in-house no es una propuesta de todo o nada, la mayoría de las marcas están entendiendo su espectro de madurez en términos de cuánto marketing hacen ellos mismos.
El 21% de las marcas dijeron que establecieron completamente la compra programática in-house. Otro 48% la ha incorporado parcialmente con planes de continuar. El 16% en vez de subcontratar trató de incorporarla internamente. El grupo más pequeño, el 15%, no tenía planes de trabajar la compra programática in-house.
«Es un viaje a largo plazo», dijo Tieman, señalando que a menudo toma 18 meses o más. Las marcas deben desarrollar un caso de negocio para el in-housing que apoye las inversiones en tecnología publicitaria y talento. A menudo también analizan las plataformas y definen con quiénes trabajan como parte del proceso, lo que supone otro esfuerzo que lleva mucho tiempo.
El doble efecto de la pandemia – que aceleró el paso de las marcas a lo digital – y la inminente desaparición de las cookies debería empujar a más marcas a la compra programática in-house, según predijeron Tieman y Richardson.
«La razón por la que incorporas la compra programática in-house es porque te hace más ágil», afirmó.
Nunca pierda ninguna oportunidad de crecimiento, póngase en contacto con nosotros
